Η διαφήμιση μέσω μηχανής αναζήτησης του Διαδικτύου με χρήση λέξης-κλειδιού (keyword advertising) που αντιστοιχεί σε ξένο σήμα αποτελεί μία σύγχρονη μορφή διαδικτυακής διαφήμισης, η οποία τα τελευταία χρόνια απασχολεί έντονα τη θεωρία και τη νομολογία (του ΔικΕΕ και των εθνικών δικαστηρίων των κρατών μελών της Ε.Ε.), τόσο στο πεδίο του δικαίου των σημάτων, όσο και στο πεδίο του δικαίου για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι ερμηνευτικές κατευθύνσεις που χάραξε το ΔικΕΕ, με τη μέχρι τώρα εκδοθείσα νομολογία του, αναφορικά με τη νομική αξιολόγηση του “keyword advertising”, όχι μόνο δεν έχουν παράσχει την αναμενόμενη ασφάλεια δικαίου, αλλά έχουν αφήσει πολλά ζητήματα ανοιχτά. Ένα από αυτά είναι και το ζήτημα κατά πόσο το “keyword advertising” υπάγεται στο νομοθετικό ορισμό της συγκριτικής διαφήμισης (και κατ’ επέκταση αν αποτελεί θεμιτή ανταγωνιστική πράξη), ερώτημα στο οποίο επιχειρεί να δώσει απάντηση η παρούσα μελέτη.